Qual a diferença entre Customer Success (CS) e Customer Experience (CX)?

Você pode até não saber a diferença entre Customer Success e Customer Experience, mas deve ter uma noção do que esses conceitos representam.

E se a sua noção sugere que ambos são importantes, você está no caminho certo.

Afinal, de acordo com uma pesquisa da Smartkarrt, 96% dos clientes acreditam que suas experiências são aspectos chave para levar à fidelização. Como veremos, esse é um conceito mais voltado para empresas B2C.

Como devem agir, então, as empresas B2B?

Para essas, o que vale não é tanto a experiência, mas o sucesso do cliente enquanto usufrui de suas soluções.

É até simples por um lado, mas por outro, precisamos nos aprofundar um pouco mais para compreender o que cada um desses indicadores representa. É isso que vamos mostrar ao longo deste conteúdo. Vamos em frente?

Customer Success: o sucesso do cliente é o sucesso do negócio     

Um jargão muito usado no meio corporativo e nos empreendimentos em geral é “ganha-ganha”.

Quer dizer que, no jogo dos negócios, tudo fica mais vantajoso quando todas as partes saem lucrando.

O Customer Success, ou sucesso do cliente, tem muito a ver com esse pensamento.

Portanto, ele preconiza que, quando o cliente se dá bem ao consumir um produto ou serviço, a marca que vendeu a solução também sai em vantagem.

O conceito foi criado em meados da década de 1990, pela empresária Marie Alexander e aperfeiçoado por Bruce Cleveland quando era vice-diretor da empresa Siebel.

Customer Experience: a experiência do cliente no centro das atenções   

Já a Customer Experience, ou experiência do cliente, não tem um “pai” ou “mãe”, o que não quer dizer que seja um filho bastardo.

Na verdade, ele nasce quase espontaneamente no contexto das empresas tecnológicas, muito influenciadas por um conceito análogo, o de experiência do usuário (UX).

Na verdade, se analisarmos bem, desde que existem empresas vendendo e pessoas comprando, existe experiência do cliente.

O conceito fala de como as pessoas se sentem em relação a todos os aspectos que envolvem uma compra, desde o atendimento até o pós-venda. Não por acaso, ele tem relação direta com a qualidade.

Resumindo, trata-se de uma ideia simples: uma boa experiência faz com que o cliente compre mais, enquanto uma experiência ruim tende a afastá-lo da empresa.

Então, qual a diferença entre Customer Success e Customer Experience?       

A diferença entre Customer Success e Customer Experience está no foco e nos objetivos que cada elemento trabalha. Normalmente, CS é uma área trabalhada por empresas que vendem para empresas, para o que alocam pessoas e recursos de modo a garantir que o cliente tenha os melhores resultados.

Já a CX visa principalmente o momento da experiência de consumo, de maneira que o cliente seja positivamente impactado a cada interação com a empresa e ao usar seus produtos ou serviços.

Dá para confundir, considerando que um conceito tem um pouco do outro, de certa forma.

Fica mais clara a diferença se analisarmos considerando três elementos fundamentais de cada um deles. Veja a seguir.

Foco 

Pela nossa experiência aqui na Scoreplan, vimos com o tempo que, em se tratando de CS, o foco é mais no longo prazo.

É um conceito em geral mais aplicável a empresas que prestam serviços, como as que fornecem SaaS.

Em outras palavras: para alcançar o sucesso do cliente, é preciso contar com prazos mais dilatados, por isso, não é raro que ele seja medido em períodos anuais.

A experiência do cliente foca mais no curto prazo ou nos efeitos imediatos causados pelas suas soluções. Por isso, é um conceito a ser mais trabalhado por empresas varejistas, embora também se aplique ao segmento de serviços.

Objetivos   

O principal objetivo dos profissionais de Customer Success é garantir que o cliente tenha os melhores resultados com as soluções adquiridas.

Trata-se de um setor quase obrigatório em empresas como agências de marketing digital, startups, fintechs e outras com pegada tecnológica.

Nas empresas desses segmentos, o sucesso do cliente é também uma construção, algo que vai sendo moldado e aperfeiçoado ao longo do tempo.

Por sua vez, a Customer Experience não demanda tanto a atuação de um setor específico, sendo mais um componente das estratégias e ações de marketing.

Assim sendo, ela tem como objetivo principal a fidelização do consumo, por meio de experiências de compra, atendimento e pós-venda memoráveis.

KPIs 

Tendo em conta os objetivos distintos, é natural que cada conceito tenha a efetividade de suas ações avaliadas por diferentes métricas.

A experiência do cliente, nesse sentido, é em geral avaliada por Key Performance Indicators (KPIs) como:

• Índice de satisfação
• Tempo de resolução de problemas
• Customer Effort Score (CES)

Como vimos, o sucesso do cliente é melhor avaliado no longo prazo. Sendo assim, os KPIs usados para medir esse indicador não raro se aplicam para medir a recorrência das receitas e a fidelização. Veja alguns exemplos:

• Churn Rate
• Receita Recorrente Mensal (MRR)
• Receita Média por Cliente (ARPU)
• Net Promoter Score (NPS)

Como fazer com que CX e CS andem de mãos dadas? 

Embora tratem de objetivos diferentes, CX e CS podem ser aplicados ao mesmo tempo.

Empresas que focam em CS podem ter resultados ainda melhores quando, ao atender seus clientes, procuram também valorizar a CX.

Por outro lado, quando a experiência do cliente é positiva, a tendência é para que ele consiga sanar suas dores ao adquirir um produto, o que é um indicador de sucesso.

Dessa forma, o ideal é que ambos sejam adotados como forma não só de oferecer produtos e serviços melhores, como uma estratégia de mercado para o crescimento do negócio. Lembre-se: o sucesso do cliente é o seu sucesso e isso começa com uma boa experiência.

O que os CRMs podem fazer para melhorar CX e CS? 

Não é difícil perceber que o relacionamento com o cliente tem um papel central nos esforços visando o seu sucesso e para oferecer a melhor experiência.

Nesse caso, a diferença entre Customer Success e Customer Experience deixa de existir, já que ambos dependem de como empresa e cliente se relacionam.

Por isso, vale investir em um sistema de Customer Relationship Management (CRM), de modo que as interações com o cliente gerem dados e inteligência de negócios.

Outro recurso fundamental é cuidar do planejamento estratégico e orçamentário com a plataforma Scoreplan, premiada pelo segundo ano consecutivo na categoria IndTechs, no prêmio Startup TOP1.

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