Você pode até não saber a diferença entre Customer Success e Customer Experience, mas deve ter uma noção do que esses conceitos representam.
E se a sua noção sugere que ambos são importantes, você está no caminho certo.
Afinal, de acordo com uma pesquisa da Smartkarrt, 96% dos clientes acreditam que suas experiências são aspectos chave para levar à fidelização. Como veremos, esse é um conceito mais voltado para empresas B2C.
Como devem agir, então, as empresas B2B?
Para essas, o que vale não é tanto a experiência, mas o sucesso do cliente enquanto usufrui de suas soluções.
É até simples por um lado, mas por outro, precisamos nos aprofundar um pouco mais para compreender o que cada um desses indicadores representa. É isso que vamos mostrar ao longo deste conteúdo. Vamos em frente?
Customer Success: o sucesso do cliente é o sucesso do negócio
Um jargão muito usado no meio corporativo e nos empreendimentos em geral é “ganha-ganha”.
Quer dizer que, no jogo dos negócios, tudo fica mais vantajoso quando todas as partes saem lucrando.
O Customer Success, ou sucesso do cliente, tem muito a ver com esse pensamento.
Portanto, ele preconiza que, quando o cliente se dá bem ao consumir um produto ou serviço, a marca que vendeu a solução também sai em vantagem.
O conceito foi criado em meados da década de 1990, pela empresária Marie Alexander e aperfeiçoado por Bruce Cleveland quando era vice-diretor da empresa Siebel.
Customer Experience: a experiência do cliente no centro das atenções
Já a Customer Experience, ou experiência do cliente, nasce quase espontaneamente no contexto das empresas tecnológicas, muito influenciadas por um conceito análogo, o de experiência do usuário (UX).
Na verdade, se analisarmos bem, desde que existem empresas vendendo e pessoas comprando, existe experiência do cliente.
O conceito fala de como as pessoas se sentem em relação a todos os aspectos que envolvem uma compra, desde o atendimento até o pós-venda. Não por acaso, ele tem relação direta com a qualidade.
Resumindo, trata-se de uma ideia simples: uma boa experiência faz com que o cliente compre mais, enquanto uma experiência ruim tende a afastá-lo da empresa.
Então, qual a diferença entre Customer Success e Customer Experience?
A diferença entre Customer Success e Customer Experience está no foco e nos objetivos que cada elemento trabalha. Normalmente, CS é uma área trabalhada por empresas que vendem para empresas, para o que alocam pessoas e recursos de modo a garantir que o cliente tenha os melhores resultados.
Já a CX visa principalmente o momento da experiência de consumo, de maneira que o cliente seja positivamente impactado a cada interação com a empresa e ao usar seus produtos ou serviços.
Dá para confundir, considerando que um conceito tem um pouco do outro, de certa forma.
A diferença fica mais clara se analisarmos considerando três elementos fundamentais de cada um deles. Veja a seguir.
Foco
Pela nossa experiência aqui na Scoreplan, vimos com o tempo que, em se tratando de CS, o foco é mais no longo prazo.
É um conceito em geral mais aplicável a empresas que prestam serviços, como as que fornecem SaaS.
Em outras palavras: para alcançar o sucesso do cliente, é preciso contar com prazos mais dilatados. Por isso, não é raro que ele seja medido em períodos anuais.
A experiência do cliente foca mais no curto prazo ou nos efeitos imediatos causados pelas suas soluções. Por isso, é um conceito a ser mais trabalhado por empresas varejistas, embora também se aplique ao segmento de serviços.
Objetivos
O principal objetivo dos profissionais de Customer Success é garantir que o cliente tenha os melhores resultados com as soluções adquiridas.
Trata-se de um setor quase obrigatório em empresas como agências de marketing digital, startups, fintechs e outras com pegada tecnológica.
Nas empresas desses segmentos, o sucesso do cliente é também uma construção, algo que vai sendo moldado e aperfeiçoado ao longo do tempo.
Por sua vez, a Customer Experience não demanda tanto a atuação de um setor específico, sendo mais um componente das estratégias e ações de marketing.
Assim sendo, ela tem como objetivo principal a fidelização do consumo, por meio de experiências de compra, atendimento e pós-venda memoráveis.
KPIs
Tendo em conta os objetivos distintos, é natural que cada conceito tenha a efetividade de suas ações avaliadas por diferentes métricas.
A experiência do cliente, nesse sentido, é em geral avaliada por Key Performance Indicators (KPIs) como:
- Índice de satisfação
- Tempo de resolução de problemas
- Customer Effort Score (CES)
Como vimos, o sucesso do cliente é melhor avaliado no longo prazo. Sendo assim, os KPIs usados para medir esse indicador não raro se aplicam para medir a recorrência das receitas e a fidelização. Veja alguns exemplos:
- Churn Rate
- Receita Recorrente Mensal (MRR)
- Receita Média por Cliente (ARPU)
- Net Promoter Score (NPS)
Como fazer com que CX e CS andem de mãos dadas?
Embora tratem de objetivos diferentes, CX e CS podem ser aplicados ao mesmo tempo.
Empresas que focam em CS podem ter resultados ainda melhores quando, ao atender seus clientes, procuram também valorizar a CX.
Por outro lado, quando a experiência do cliente é positiva, a tendência é para que ele consiga sanar suas dores ao adquirir um produto, o que é um indicador de sucesso.
Dessa forma, o ideal é que ambos sejam adotados como forma não só de oferecer produtos e serviços melhores, como uma estratégia de mercado para o crescimento do negócio. Lembre-se: o sucesso do cliente é o seu sucesso e isso começa com uma boa experiência.
Como fazemos na Scoreplan
Na Scoreplan, fizemos uma mudança recentemente. Antes, tínhamos um setor focado em CX, porém, entendemos que precisávamos ir além.
Então, fizemos a mudança para um setor de Customer Success.
Essa transformação representa mais do que uma simples alteração de nome – é um reflexo da nossa evolução e compromisso em garantir que cada cliente alcance os melhores resultados com nossa plataforma.
Mais do que proporcionar uma boa experiência, queremos atuar de forma mais estratégica e consultiva, focando em ações proativas que impulsionem o sucesso dos nossos clientes. Essa transição reforça nosso papel como parceiros na jornada de crescimento das empresas.
Dessa forma, a nova abordagem do CS nos permite trabalhar lado a lado com os clientes, ajudando-os a extrair o máximo valor da plataforma, antecipando desafios e oferecendo soluções que realmente fazem a diferença.
Além disso, sabemos que o sucesso do cliente não é responsabilidade de um único setor, mas de toda a Scoreplan, o que nos leva a reforçar a colaboração interna para garantir que cada interação com o cliente seja fluida e orientada a resultados.