As perspectivas do Balanced Scorecard: por que usá-las no Planejamento Estratégico?
Desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton, o Balanced Scorecard é uma ferramenta de gestão extremamente influente entre as empresas de todo o mundo. Em seu nível mais básico, o BSC ajuda as organizações a esclarecer sua estratégia e comunicar prioridades e objetivos.
Se você já viu o Balanced Scorecard em ação, saberá que ele é essencialmente uma estrutura estratégica, dividida em quatro áreas chamadas de “perspectivas” que são críticas para o sucesso do negócio.
Neste artigo, veremos cada uma dessas perspectivas com mais detalhes e como elas podem ser adaptadas e ajustadas no planejamento estratégico da sua empresa. Acompanhe!
As quatro perspectivas do Balanced Scorecard
1. A perspectiva financeira
Para a maioria das organizações com fins lucrativos, o dinheiro aparece no topo. Portanto, a perspectiva mais importante está focada nos objetivos financeiros.
Essencialmente, qualquer objetivo chave relacionado à saúde e ao desempenho financeiro da empresa pode ser incluído nessa perspectiva.
Receita e lucro são objetivos óbvios que a maioria das organizações lista. Outros objetivos financeiros podem incluir:
- economia de custos e eficiência — por exemplo, uma meta específica para reduzir os custos de produção em 10% até 2020;
- margens de lucro — aumento das margens de lucro operacional, entre outras;
- origens de receita — por exemplo, adicionando novos canais de receita.
2. A Perspectiva do cliente
Essa perspectiva se concentra nos objetivos de desempenho relacionados aos clientes e ao mercado. Em outras palavras, se você vai atingir seus objetivos financeiros, o que exatamente precisa entregar em termos de seus clientes e mercado?
Incluído nesta perspectiva, você pode encontrar objetivos para:
- atendimento ao cliente e satisfação — aumento no índice de satisfação dos cliente ou redução dos tempos de espera do call center, por exemplo;
- participação de mercado — por exemplo, participação de mercado crescente em um determinado segmento ou país;
- conhecimento de marca — aumentando as interações nas mídias sociais, entre outros objetivos.
3. A perspectiva do processo interno
Quais processos você precisa colocar em prática para entregar seus objetivos relacionados a clientes e finanças? Eis a questão que esta perspectiva pretende responder.
Aqui você definiria metas e objetivos operacionais internos — ou, em outras palavras, o que a empresa precisa ter em funcionamento e o que ela precisa fazer bem para gerar um melhor desempenho?
Exemplos de objetivos do processo interno podem incluir:
- melhorias no processo — simplificação das atividades de aprovação de produtos fabricados, por exemplo;
- otimização de qualidade— como redução de resíduos de fabricação etc;
- utilização de capacidade — por exemplo, o uso da tecnologia para aumentar a eficiência.
4. A perspectiva de aprendizado e crescimento
Enquanto a terceira perspectiva é sobre o lado do processo concreto das coisas, essa perspectiva final considera os fatores mais intangíveis do desempenho. Por cobrir um espectro tão amplo, ela é frequentemente dividida nos seguintes componentes:
Capital humano – habilidades, talento e conhecimento (por exemplo, avaliações de habilidades, pontuações de gerenciamento de desempenho, eficácia de treinamento)
- Capital da informação: bases de dados, sistemas de informação, redes e infraestruturas tecnológicas — tais como sistemas de segurança, sistemas de proteção de dados, investimentos em infraestrutura etc;
- Capital organizacional — cultura, liderança, alinhamento de funcionários, trabalho em equipe e gerenciamento do conhecimento — por exemplo, envolvimento do pessoal, auditorias de cultura corporativa etc.
As perspectivas do BSC em diferentes empresas
Embora muitas empresas estejam em conformidade com as quatro perspectivas exatas, na ordem estabelecida no tópico anterior, outras preferem ajustar os nomes e a ordem das perspectivas. E isso é absolutamente bom — lembre-se: o Balanced Scorecard é uma ferramenta flexível, não uma camisa de força!
Por exemplo, em uma organização sem fins lucrativos talvez não seja necessário ter uma perspectiva financeira separada (e, mesmo que isso aconteça, é improvável que ela fique no topo).
Mesmo entre organizações tradicionais com fins lucrativos, cada vez mais equipes de liderança ajustam a abordagem tradicional do Balanced Scorecard. Por exemplo, muitas empresas gostam de colocar a perspectiva do cliente no topo, diretamente ao lado (e não abaixo) da perspectiva financeira. Tudo depende das prioridades do negócio.
Resumindo: você não precisa se ater rigidamente às quatro perspectivas descritas acima. Se apenas três perspectivas funcionarem melhor para o seu negócio, tudo bem. Ou talvez você precise de mais de quatro perspectivas, digamos, se quiser destacar uma área adicional de desempenho particularmente importante para sua empresa.
Por exemplo, um órgão do setor público pode querer uma perspectiva adicional para a comunidade, detalhando objetivos para o alcance da comunidade. Perspectivas alternativas podem incluir Saúde e Segurança, Responsabilidade Social e Desempenho Ambiental etc.
As perspectivas do BSC e o mapa estratégico
Agora, entrando mais a fundo na importância das perspectivas do BSC para o planejamento estratégico, é importante ver como elas podem ser integradas ao mapa estratégico.
Para relembrarmos: o mapa estratégico é a representação visual do seu Scorecard. Ele se tornou popular depois do terceiro livro de Norton e Kaplan, “Mapas estratégicos: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis”.
A crença, importância e poder do mapa estratégico é que você pode contar uma história da sua organização em uma página — e ele oferece uma série de benefícios:
- fornece uma representação visual simples e limpa da sua estratégia, a qual é facilmente consultada;
- unifica todos os seus objetivos em uma única estratégia;
- fornece aos seus funcionários uma meta clara a ser lembrada enquanto eles realizam tarefas;
- identifica seus principais objetivos de alto nível;
- ajuda a entender melhor quais elementos da sua estratégia precisam de atenção ou trabalho etc.
O benefício maior de usar perspectivas e vinculá-las em seu mapa de estratégia consiste em ver como essas quatro áreas exclusivas se inter-relacionam, pois são relevantes para o planejamento estratégico.
Em outras palavras, as perspectivas ajudam a organização a ver como diferentes metas e objetivos afetam diferentes áreas do negócio e como todas essas coisas estão ligadas a uma estratégia unificada.
Ao olhar para um mapa estratégico, você pode literalmente ver quais objetivos são os mais críticos e como o sucesso ou fracasso desses objetivos afetará todo o ecossistema estratégico.
